12月28日举办的2026年贵州茅台酒经销商联谊会，或将成为茅台历史上一个重要的节点。半个多月前，茅台针对市场真实的情况调整发货节奏与产品结构，已经向外界释放出“尊重市场”的信号，因而产品调整与市场化成为这场会议非常关注的一部分。
这场主要面向经销商群体的会议，其实就是我们不难发现茅台对真实市场的思考与调整的窗口。在茅台历届经销商联谊会主题中，不乏“营销、生态、厂商关系”等关键词，但此次会议的主题却直截了当地聚焦于茅台的受众——“坚持以消费者为中心，全方面推进茅台酒营销市场化转型”。消费者是前提，市场化是路径，当两者成为接下来最重要的战略方向时，意味着茅台对自身及渠道体系的市场敏锐度与调整效率提出了更高的要求，这不单单是当下的解题思路，也有助于我们观察茅台未来能否开创性地引领白酒行业走出低谷。
飞天茅台酒作为茅台的代表性产品，曾是大众需求与市场关注的集中点，2021年开始生肖、精品、彩釉珍品、年份酒等非标茅台酒逐渐加大投放量，这是非标茅台酒提升知名度并拓展市场的时期，也是经历市场考验的阶段，产品的创新本身就是市场筛选的过程。
在2026年贵州茅台酒经销商联谊会上，茅台对产品的投放量与结构做出了调整，这是茅台市场化转型中的供需适配原则，体现在价格上是稳预期，实现路径是依据需求调整投放量；体现在产品上是稳根基，通过产品结构调整强化市场基础。
价格稳预期，其实就是打消终端消费者的顾虑，在行业低谷期，消费者不害怕波动过大而影响购买意愿；在行业上升期，消费者不担心价格快速上涨而激发囤货意愿，减少价格的波动因子。茅台集团党委书记、董事长陈华对价格市场化改革的进一步阐述是：“尊重市场经济规律和消费的人的选择，让产品价格随行就市。随行就市的根本目的，是要依据市场供需实际，努力促进量价平衡。”具体到当下而言，有经销商向茅粉事务所表示：“茅台将减少100ml、200ml、1000ml装飞天茅台酒的投放量，这不仅会让有关产品实现量价平衡，也会让更多需求回归到500ml飞天茅台酒身上。”
“塔腰”包括精品与生肖茅台酒，精品茅台酒将被打造为又一大单品，生肖酒则进一步激发民间消费收藏需求；
增量市场侧重于扩大需求来驱动增长，存量市场则聚焦于结构调整提升效率。从“橄榄型”调整回“金字塔”型产品结构，做大精品茅台酒的市场，取消彩釉珍品，收缩陈年、文化类茅台酒的市场，一增二减实际上让茅台更加聚焦，资源的集中，有利于产品推广与深耕。
2017年推出的精品茅台酒，最初仅在茅台酒资深爱好者中受到关注，甚至引发爱好者对不同批次的探索。随着2020年后逐渐加大投放量，精品茅台酒从几年前多数人还不认识，转变为逐渐出现在一些商务及自饮场景中。此前多名茅台酒爱好者向茅粉事务所提及计划“抄底精品茅台酒”，深圳的一位律师也表明了自己与朋友聚会以精品茅台酒为主。作为一款超高端产品，精品茅台酒逐渐从小众圈层走向更多品饮爱好者与高端商务场景，足以说明其具备一定的产品力与市场需求。茅粉事务所认为，随着茅台的持续推广，精品还有很大的市场空间。
这场要求全部渠道商到场的经销商联谊会，提到“茅台不会干违反市场规律的事，也不会干让渠道商亏钱的事”，与此同时，茅台宣布取消高的附加价值产品分销政策，“减负”因而成为外界较为关注的问题，但大家忽略的是，茅台正在调整的是茅台以及整个社会渠道的活力。
减负并非让现有的渠道商处于舒适区，而是给他们时间与动力对经营模式做调整。陈华提及：“要主动转变观念、调整心态，积极接受并适应一系列新变化，更加聚焦家庭消费、友情消费、商务消费，变‘坐商’为‘行商’。”据茅粉事务所了解，茅台还将健全渠道体系的优胜劣汰机制，建立对渠道商的科学考核体制，激励积极创新的渠道商。
半年前，经销商群体还处于较为迷茫的时期，近两个月以来，他们逐渐活跃，频繁与外界沟通与交流。一方面，茅台在减负的同时，政策上提供支持，鼓励有条件的渠道商到线上开设授权店；另一方面，“川糖周掌门”以及部分酒商的线上直播让经销商们看到了可行的方向，多位经销商提及“明年要做线上”，但“做线上”并非唯一的答案，更多人还是希望在线上与线下之间找到一个更好的连接点。
在现有的渠道体系之外，茅台自身也将引入新鲜的血液。据悉，茅台将推动构建线上线下融合、传统现代互补的渠道网络。用好i 茅台，管好现有的电商渠道，逐步引入一批有实力、诚信合规经营的新电子商务平台。在京东、美团、抖音、拼多多等均以茅台酒作为高复购、高流量产品的当下，这是茅台对新兴渠道的主动拥抱与筛选，实际上更有助于减少这些高流量入口带来的“假酒”争议，让更多的真实需求得以满足。
在茅台渠道体系的外围，还有非常多有酒水从业经验、有经营实力的酒商或者别的行业人士在等待新的机会。“经销商转型的过程中，很多时候会主动寻求外界的合力，这对不在经销商体系内的酒商来说是契机。”一位前往贵阳与多名经销商加强联系的社会酒商向茅粉事务所表示：“同时，茅台提出按照一品一策的思路，根据不一样的产品的受众定位和市场特性，建立自售、经销、代售、寄售的多维协同销售模式，还提及要向批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域等多渠道全面布局和协同发力，等具体的执行策略出来后就能够找到新的机会了。”
我们所接触的酒商，多数采用传统的圈层、店面经营销售的方式，随着茅台渠道体系的转型，也将带动一部分酒商跟随转型。社会酒商的转型同样迫切，当茅台自身的渠道覆盖到更多人群，社会酒商也将经历优胜劣汰的过程。
“以消费者为中心”“提升终端服务能力”其实就是茅台近些年多次提及的问题，各地茅友节的召开、经销商品鉴会、第三代茅台酒专卖店等都是在为提升消费者体验进行努力，但这是一个大而久远的问题，难以通过短期的、部分的举措快速实现。
2026年贵州茅台酒经销商联谊会对提升消费者体验提出了一系列较为全面的举措，首先是将“提升服务能力”作为考核的标准之一，消费者与渠道商可以对销售公司相关工作人员进行匿名评价，这其实就是将“服务”两个字刻在一线市场的行为准则中。此外，茅台还提及产品品质衡量准则、防伪体系，科学布局“三店一馆”（旗舰店、形象店、专卖店、文化体验馆）等多方面布局。
在提升消费者体验中，最为直接的部分则是消费的人的购买与品饮。茅台集团党委副书记、总经理王莉表示，要“简化消费终端不必要的消费限制，提升消费者基础的购买体验。”茅粉事务所认为，这或许将推动茅台直营店、经销商门店的购买政策转变。
还有一个被忽视但很重要的举措是，茅台将建立专业团队，加大“四师”（文化宣讲师、品饮师、侍酒师、调酒师）培养力度，全面完善规范化的服务标准体系和产品话术体系。实际上，大量消费者仅在商务场合喝过茅台酒，但并未深入了解茅台酒。当产业体系发生明显的变化，饮酒人群的饮酒方式也在发生变化。有科技行业茅台酒爱好者提到：“科技领域的消费的人都知道茅台，有经济实力的也会购买茅台，但要让他们爱上茅台更重要的是茅台的文化、品鉴、体验、产品的独特性等方面。”
不管是波尔多、勃艮第产区的葡萄酒，还是不一样的地区的威士忌，人们不乏对“美酒”的探索与爱好。如果茅台酒的品鉴与产品特征可以用更加直观的语言表述出来，有利于推动花了钱的人品饮的探索，而这在某种程度上预示着茅台酒真正走进消费者的生活方式中。
